在黨中央和國務(wù)院的頂層設(shè)計中，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游在解決三農(nóng)問題、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈、助力脫貧攻堅、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)等方面發(fā)揮了巨大的作用。在“綠色發(fā)展”、“生態(tài)文明、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”與“供給側(cè)改革”的大背景下，在“全域旅游”的建設(shè)東風(fēng)下，如何有效推動我國鄉(xiāng)村旅游從“點式旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變?如何讓鄉(xiāng)村旅游得到長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展?如何讓鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟社會發(fā)展中效應(yīng)最大化?山合水易認(rèn)為：要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、產(chǎn)品模式、投融資模式、運營模式等方面進行全面化，系統(tǒng)性創(chuàng)新，探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑，方能繪制出新時期，鄉(xiāng)村旅游美好藍(lán)圖。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

觀光到鄉(xiāng)村休閑到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化

經(jīng)過數(shù)年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。呈現(xiàn)出從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村休閑，到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化過程，功能上，逐步從單一功能向綜合性服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。

伴隨消費升級帶動，鄉(xiāng)村旅游類型從最初的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村田園觀光，不斷豐富，由傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂型、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結(jié)合型”等，逐步呈現(xiàn)出一些新業(yè)態(tài)，如“國家農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場/休閑牧場、鄉(xiāng)村營地/運動公園/鄉(xiāng)村公園、鄉(xiāng)村莊園/酒店/會所、鄉(xiāng)村博物館/藝術(shù)村、市民農(nóng)園、高科技農(nóng)園/教育農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿、洋家樂、文化創(chuàng)意農(nóng)園。”基本形成了鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的復(fù)合性功能結(jié)構(gòu)。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題

隨著鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展，也伴隨著出現(xiàn)許多問題。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)在一哄而上的風(fēng)光過后，已是步履維艱，難以為繼。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題是產(chǎn)品單一、深度化低、宣傳策劃力能力低。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一,缺乏精品，重游率低，未有效利用鄉(xiāng)村各種資源，難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場需求。許多鄉(xiāng)村旅游活動只是吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多, 缺乏體驗休閑項目，難以滿足游客多層次多樣化與高文化品位的旅游需求。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不足，未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，僅停留在觀光、采摘、垂釣等項目，是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的表層開發(fā)，滿足游客物質(zhì)需求，缺乏創(chuàng)新設(shè)計與深度加工。第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳策劃能力低等讓鄉(xiāng)村旅游難適應(yīng)激烈旅游市場競爭。第四，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。

2、開發(fā)模式以點式開發(fā)為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化整合

2017年一號文件指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，首次提出產(chǎn)業(yè)化的思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。通過橫向拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈、縱向融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級。

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依托相關(guān)的資源進行開發(fā)，如依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、旅游資源、區(qū)位條件、市場發(fā)展與景區(qū)資源，以及在相關(guān)政策引導(dǎo)下的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。由于我國鄉(xiāng)村旅游盲目發(fā)展比較嚴(yán)重，一窩蜂搞開發(fā)，政府層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致經(jīng)營者層面一味追求短、平、快，或忽視合理規(guī)劃，或缺乏差異化主題，或造成同質(zhì)化嚴(yán)重。同時區(qū)域范圍內(nèi)，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)整合，缺少產(chǎn)業(yè)化思維，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，尚未形成合力。

鄉(xiāng)村旅游不再只是簡單點式開發(fā)，而是要拓展鄉(xiāng)村旅游+的潛在價值，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游要素體系，構(gòu)筑以鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心支撐。

3、鄉(xiāng)村旅游融資難

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開金融資源的支持，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨著政府是融資主題、融資總量小等問題，僅靠政府資金的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，長期以來農(nóng)村金融嚴(yán)重滯后農(nóng)村發(fā)展，很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從目前我國鄉(xiāng)村旅游投融資來看，主要表存在著五大難題：

※融資渠道相對單一;

※缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)融資機構(gòu);

※鄉(xiāng)村旅游業(yè)與資本市場結(jié)合松散;

※閑置資金進入旅游業(yè)的投資數(shù)額規(guī)模較小;

※利用政府扶持資金的能力較弱。

4、鄉(xiāng)村旅游的運營模式單一

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道卻存在著重宣傳，輕營銷和渠道建設(shè);營銷渠道單一的現(xiàn)狀問題;在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方面，以現(xiàn)場售賣鄉(xiāng)村產(chǎn)品、商品為主，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售渠道單一且傳統(tǒng)，且鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)化保障缺乏誠信監(jiān)督;同時在鄉(xiāng)村旅游過程中，電子支付系統(tǒng)與WIFI尚未全覆蓋，對游客旅游的便利性較差;鄉(xiāng)村旅游管理方面，存在著碎片化，不系統(tǒng)，缺乏監(jiān)管和質(zhì)量審查機制。

如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時代背景，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營、管理、營銷一體化格局，是未鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要探索的重要課題。

四大層面創(chuàng)新，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑

全域思維，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

站在全域旅游視角，一方面，由傳統(tǒng)點式開發(fā)趨向旅游目的地建設(shè)與線路開發(fā)，從原來單體農(nóng)家樂發(fā)展向特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等國家政策主導(dǎo)的新形式轉(zhuǎn)變，串聯(lián)盤活鄉(xiāng)村全域旅游資源。另一方面，要系統(tǒng)推進旅游與精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村及生態(tài)修復(fù)的深度融合。要高度關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展，實現(xiàn)從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游目的地體系建設(shè)以及鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)化思維，壯大鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，全力創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“中樞”，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級創(chuàng)新主要是基于農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，用文化和創(chuàng)意改造農(nóng)業(yè)，使農(nóng)業(yè)結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)具有獨特性創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動，建設(shè)魅力村莊，大力開發(fā)休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，重點發(fā)展鄉(xiāng)村博物館或藝術(shù)村、教育或高科技園、鄉(xiāng)村或營地公園、市民公園、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。山合水易認(rèn)為：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品體系時，要從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素，重點突出多產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。將以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為催化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、健康養(yǎng)生養(yǎng)老業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、體育運動產(chǎn)業(yè)等融合的全產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈條，激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟造血功能。

新的趨勢已經(jīng)到來，在新背景下需要用更加開闊的視野和更加開放的姿態(tài)來認(rèn)識鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展空間，促使鄉(xiāng)村旅游從旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)升級;同時從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來豐富和延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)價值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。

多渠道融資，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游投融資模式

投融資模式的創(chuàng)新主要從六大角度展開:第一，爭取國家、省市與地方政府的投資支持。第二，加強與金融機構(gòu)合作。第三，鄉(xiāng)村旅游對外招商引資模式創(chuàng)新，如定向與招募入股等。第四，創(chuàng)新社會資本市場投融資模式，如國內(nèi)上市、海外融資與信托融資等，引導(dǎo)與鼓勵其參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，制定財稅、金融等鼓勵政策，鼓勵其以獨資、合資、合作、特許經(jīng)營等方式。第五，創(chuàng)新模式盤活民居資產(chǎn)，鄉(xiāng)村旅游與房地產(chǎn)結(jié)合，創(chuàng)造各種鄉(xiāng)村旅游住所。第六，創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮其資金與社會資源優(yōu)勢，與農(nóng)民合作，參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營管理等，重點投資發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)、康療或營地旅游、民俗文化等鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)運營新模式

互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游，構(gòu)建旅游和農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智慧云平臺，融合互聯(lián)網(wǎng)、物流、農(nóng)村金融與物聯(lián)網(wǎng)等，推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展，放寬在線度假租賃、旅游網(wǎng)購、在線旅游租車平臺等新業(yè)態(tài)準(zhǔn)入與經(jīng)營，對接先進科技以達到便利服務(wù)、精準(zhǔn)營銷與精細(xì)管理。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)助力營銷推廣

鄉(xiāng)村旅游營銷模式要實現(xiàn)“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準(zhǔn)營銷，在做好線下營銷的同時，要加大線上營銷的力度。做好網(wǎng)站建設(shè)、微信、微薄、微商、團購等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升經(jīng)營效率

互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村旅游的影響主要體現(xiàn)在流量監(jiān)控、應(yīng)急處理、運營調(diào)度、業(yè)態(tài)管理、食品安全五大方面。鄉(xiāng)村旅游運營方面，運用“鄉(xiāng)村旅游”+“互聯(lián)網(wǎng)”的新模式，通過鄉(xiāng)村旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合的高效管理。

同時，有了互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民可以自己開微店，在網(wǎng)上出售農(nóng)家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通過微店買到農(nóng)村特產(chǎn)。能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升游客便捷性

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)，能實現(xiàn)旅游資源的在線展示和預(yù)訂，同時借助平臺影響力,通過APP與游客進行在線互動。完成線上信息展示、營銷、互動、決策、預(yù)訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務(wù)，到線下個性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗的閉環(huán)過程。

從“局域小旅游”向“全域大旅游”轉(zhuǎn)變，從鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村休閑度假再向體驗鄉(xiāng)村生活方式轉(zhuǎn)變，是新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程，是城鎮(zhèn)居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過程，也是鄉(xiāng)村社會由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級過程,而創(chuàng)新必然是推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。